Pourquoi, spécialement dans le tourisme, le marketing enfants et famille professionnel requiert le sens de la responsabilité, un savoir-faire spécial et une approche différenciée du groupe cible.
Les centres de sports d’hiver sont préoccupés et leur inquiétude ne date pas seulement de l’hiver dernier. Depuis quelques années déjà ils voient diminuer le nombre des cours de ski scolaires et des classes vertes en montagne. Or, comment pourraient-ils encore avoir une clientèle à l’avenir si les enfants n’apprennent pas à skier ? Il ne faut pas chercher longtemps pour trouver les raisons de cette évolution : les parents ne font plus de ski, les écoles veulent s’éviter le tintouin de l’organisation, les forfaits et l’équipement coûtent cher – et finalement, est-ce que les enfants ont seulement envie de faire du ski ou ne s’intéressent-ils aujourd’hui qu’à leur téléphone portable ? Quoi qu’il en soit, on se pose la question de savoir comment redonner aux enfants et à leur famille le goût du ski et des sports d’hiver.
Pour commencer, une bonne nouvelle : les thèmes de l’enfant ne fonctionnement jamais isolément, mais toujours de façon inclusive. Autrement dit, les nouvelles tendances, comme les jeux vidéos, Internet, les portables et les applis viennent s’ajouter à leurs centres d’intérêt traditionnels, ils ne prennent pas la place des principaux thèmes déjà existants. Un exemple : Le goût bien connu des garçons, jusque vers 10 ans, pour tout ce qui est assemblage et construction reste clairement pour eux le sujet d’intérêt numéro un. A ce jour, ni les plus récents smartphones, ni les jouets les plus sophistiqués n’ont pu le détrôner.
S´amuser et faire du sport
Dans le domaine du tourisme, une étude de base actuelle aboutit à une conclusion similaire. Interrogés sur leurs préférences pour les vacances, les 3 à 13 ans répondent comme la génération de leurs parents à leur âge, les mentions qui viennent le plus souvent en tête étant entre autres : « s’amuser », « faire des jeux », « observer la nature » et « faire du sport ». On est alors en droit de s’interroger pourquoi ces goûts ne se reflètent pas dans les statistiques. Force est de conclure que quelque chose va de travers.
En fait, de nombreux acteurs du tourisme commettent de grosses erreurs lorsqu’il s’agit de faire passer le message de leur offre s’adressant aux enfants et aux familles. Ce qui manque en général aux entreprises touristiques, c’est une connaissance concrète du monde dans lequel les enfants vivent aujourd’hui : qu’est-ce qui les intéresse vraiment, quels médias consomment-ils, comment présenter à cette cible des sujets passionnants, par exemple « l’observation de la nature ».
Il y a le plus souvent une erreur d’évaluation des sujets du groupe cible dont on sous-estime ou surestime les capacités : on donne des jouets de bébés aux plus grands et on utilise Internet et applis pour les petits qui ne savent même pas encore lire.
Comment faire passer correctement le message concernant les enfants ?
On ne saurait compter simplement sur le fait que « faire du ski » ou « partir en rando en montagne » c’est cool en soi et suffit comme argument pour convaincre. Il faudra se poser des questions et tâcher de voir en quoi exactement le ski ou la randonnée peuvent avoir quelque chose d’attrayant, peut-être même de passionnant pour le public ciblé. Et il faudra savoir raconter des histoires qui vont déclencher un déclic chez les enfants en fonction de leur âge, de leur stade d’évolution, de ce qui les intéresse.
Il importe donc de bien connaître le groupe cible que représentent les enfants et de trouver ce qui suscite vraiment leur intérêt et à quel âge, comment ils le vivent et l’assimilent.
Les enfants représentent au moins six cibles différentes. On distingue d’abord selon l’âge les préscolaires (jusqu’à 6 ans), les 6 à 10 ans (école élémentaire) et les pré-ados (10 à 12 ans). Les différences entre ces classes d’âge sont énormes, on devra donc s’adresser à chacune de façon très différenciée.
Un exemple : Les plus jeunes (jusqu’à 8 ans) adorent les mascottes. Elles répondent exactement à leur stade de développement et fonctionnent donc comme moyen de communication. Au-delà de 8 ans, les enfants ne trouvent plus les mascottes « cool », elles ne les intéressent plus (« C’est pour les bébés ! »). Dans cette tranche d’âge, les enfants sont à la « recherche de savoir » qui, présenté de façon adéquate, fait d’eux de « petits experts ».
La petite différence qui est en fait une grande
Pour l’analyse de groupes cibles, la différence entre filles et garçons est réellement un facteur à prendre en compte. Dans ce contexte, (presque) tous les clichés sont valables : les garçons attachent plus d’importance à la compétition et s’intéressent plus à la technique tandis que les filles sont plutôt orientées sur les rapports sociaux. Il convient donc de prendre en compte de façon adéquate ces différents centres d’intérêt. Au ski, par exemple, les garçons ne demandent qu’à pouvoir participer à une compétition tandis que les filles apprécieront de vivre une expérience au sein d’un groupe.
La même chose vaut sur le plan du design : lorsqu’il s’adresse aux enfants, il faut toujours bien savoir à quelle cible (tranche d’âge, sexe) on veut s’adresser. Il faut également connaître concrètement l’univers médias dans lequel vivent les enfants. Qui veut produire un bon design devra alors « jouer le jeu ».
Les jeunes enfants réagissent à d’autres signaux-clés que les plus grands; la devise « toujours avoir l’air un peu plus grand » prise en compte dans le design n'est en fait correcte qu’à condition de ne pas dépasser les limites de contenu propre à l’âge. Pour la cible « enfants sachant lire » par exemple, la complexité et le choix des couleurs seront beaucoup plus différenciés que pour les plus petits. Avant de se lancer dans le design pour enfants, il importe de bien s’informer sur les signaux-clés auxquels réagissent les enfants du groupe concerné.
Il était une fois
Le terme de « station de ski familiale » n’est pas une offre, c’est une définition. Pour faire de cette définition une offre il faut « raconter une histoire ». C'est ce qu’on appelle dans la communication le Storytelling ou, en jouant sur le jeu de mot, « conte de faits ». Il est relativement facile d’utiliser ce procédé narratif lorsque le marketing s’adresse aux enfants et aux familles puisqu’on a affaire à un groupe qui vit avec les histoires et les aime. Avec un bon récit, une connaissance concrète des thèmes intéressant les enfants et correspondant à leurs occupations, on fera vibrer la corde permettant de faire passer le message et d’emporter définitivement la conviction.
Le marketing enfants et le marketing famille ne font qu´un
Un mot-clé : les parents. Un marketing responsable repose essentiellement sur une bonne compréhension des dynamiques et des intérêts au sein de la famille. Il va de soi que les parents d’un enfant de 2 ans ne vont pas faire du tourisme de la même façon que ceux d’un enfant de 8 ans. Il y a des parents qui souhaitent profiter de structures où l’on s’occupera de leurs enfants, d’autres au contraire qui veulent vivre l’aventure des vacances avec eux. Il faut que chacun trouve ce qui lui convient et une famille a besoin qu’on l’aide à réussir ses vacances, il faut rendre les choses aussi faciles que possible aux uns comme aux autres. Cela commence par le passage aux toilettes et va jusqu’à l’attrait des sommets. L’offre proposée ne doit rien négliger.
Ursula Weixlbaumer-Norz
