[Translate to French:] Peyragudes, Le Big Air
Photo: Binch-Aquashots
Economie

Les étonnantes Pyrénées d’N’Py

Retour sur les grandes phases de l’aventure N’Py, une success story qui intéresse la montagne au-delà de nos frontières.

Créée par Patrick Buttard

Non ce n’est pas nouveau et non, l’innovation ne s’est pas faite en un jour. Le regroupement de plusieurs stations d’un massif qui s’étend sur des centaines de kilomètres entre la Méditerranée et l’Atlantique représente plus de 20 ans de travail. Or en 2015, on peut toujours apprendre de ce projet au long cours, car il continue de se transformer et de se développer. Pour mémoire, le concept N’Py (Nouvelles Pyrénées) installe une démarche stratégique, organisationnelle, marketing, et de commercialisation commune à 9 stations pyrénéennes (Peyragudes, Piau-Engaly, Grand Tourmalet Barèges La Mongie, Pic du Midi, Luz-Ardiden, Cauterets, Gourette, La Pierre Saint-Martin, La Rhune).

A la clôture de cette saison d’hiver 2014/15 compliquée pour les Pyrénées sur le plan climatique (début de saison difficile, chutes de neiges exceptionnelles, routes d’accès aux stations fermées par arrêté préfectoral), N’Py affiche des résultats relativement stables : -4% de fréquentation en volume, et -2% de son CA par rapport à la saison 2013/2014. Avec 2 025 508 journées de ski cette saison et 50 839 921€ de Chiffre d'Affaires, N’Py fait partie des structures touristiques de montagne qui comptent en Europe, la rapprochant, en termes de poids économique, de domaines skiables de type Tignes (47 M€ de CA en 2013/14) ou Les Menuires (51 M€ de CA en 2013/14). Et c’est là tout l’enjeu de la démarche : si la plupart des « grandes » stations, des Alpes par exemple, concentrent leurs investissements et réalisent leur chiffre sur un seul domaine, les Pyrénées ne pouvaient pas jouer exactement dans la même cour puisqu’aucune station isolée du massif n’atteignait une taille critique suffisante. Pour travailler son attractivité sur l’échiquier concurrentiel (mondial) des vacances au ski, le massif pyrénéen a pris la décision de fédérer ses énergies et ses moyens.

C’est donc par la technique (les remontées mécaniques) que les « Nouvelles Pyrénées » commencent dans la 1ère moitié des années 90 la parallélisation puis la mise en commun progressives de leurs moyens : achats de matériel, début de planification partagée des investissements, et in fine création d’une société commune en 2004 pour accélérer le mouvement : la Société d’Economie Mixte Locale Nouvelle Pyrénées, basée à Lourdes, en territoire neutre puisque non rattaché à une montagne ou une autre. 10 ans se sont donc déjà écoulés entre le début des efforts et le moment où cette SEM est créée.

Une première expérience technique et organisationnelle ayant été acquise, le second étage de la fusée pouvait se mettre en place : booster les ventes à l’aide de moyens marketing unifiés. L’enjeu était de taille car il n’était pas question d’aspirer les moyens de chaque station et de dynamiter les initiatives locales, mais bien de trouver des leviers d’accélération et d’appui aux structures et méthodes déjà en place. Il a fallu innover de manière radicale car les stations des Pyrénées n’avaient alors que peu de structures d’hébergement normalisées, donc leur commercialisation était très peu intermédiée ; les Tour Operators, qui ont besoin d’un volume suffisant pour s’intéresser à un territoire, ne voyaient pas encore les Pyrénées comme un marché opérable facilement avec de bons niveaux de rentabilité. L’attractivité grand public comme B2B devait donc être construite pas à pas, et la SEM décide de concrétiser sa démarche en développant une marque forte multi-stations ; N’Py devient l’emblème symbolique des Nouvelles Pyrénées, et endosse un nombre extensif de rôles : donner une visibilité d’ensemble à des acteurs habitués à travailler leur propre identité séparément, développer une offre marketing commercialisable aux TO, donner envie à un nombre croissant d’intervenants de travailler ensemble sur un projet motivant, structurer les ambitions pour décrocher des financements externes conséquents, etc. Le « label » N’Py permet aussi de lancer des offres B2C innovantes et séduisantes : la Carte « No Souci » introduit par exemple le concept d’ « abonnement au ski » : 90.000 porteurs de carte profitent ainsi des services de toutes les stations N’Py à leur rythme et avec une grande simplicité d’utilisation.

Aujourd’hui, si des chiffres agrégés sur les 9 stations peuvent être communiqués, c’est qu’un énorme travail sur le partage des données a été effectué : données financières, données marketing clients (300.000 profils qualifiés), la SEM N’Py a progressivement enrichi la gestion traditionnelle des domaines skiables d’une couche de data management qui permet de valoriser toutes les initiatives locales et communes comme des actifs immatériels. Et ça, ça parle aux investisseurs ! La SEM N’Py affiche un capital de 59.400 € mais la société est valorisée à plus de 3 millions d’euros du fait de son travail de bases de données, de marque, de place de marché commerciale qui génère sur la saison 2014/15 un CA de 15,4 M€ (dont 20% de progression pour les activités hors remontées mécaniques - hébergement, location de matériel, cours de ski...). En 2015, la SEM N’Py se transforme en SAS et organise une levée de fonds importante notamment auprès de la Caisse des Dépôts et des banques des exploitants des domaines skiables, pour accélérer le développement de sa place de marché commerciale. C’est une révolution dans le mode de fonctionnement des stations qui, comme partout, dépendent d’institutionnels (Elus, Structures Publiques) qui n’ont ni vocation à déborder de leur territoire propre, ni de mission réellement commerciale ou financière dans leur mandat politique.

Des regroupements de stations existent déjà et depuis longtemps dans d’autres massifs ; cependant l’expérience N’Py montre que, sous réserve d’un engagement fort et de long terme d’une équipe visionnaire, des résultats probants peuvent toujours être conquis. Y compris dans le paysage des petites et moyennes stations, y compris face à la prétendue saturation du marché de la neige et face à ses incertitudes climatiques.

L’équipe N’Py, en mode « recherche et développement », par groupes de travail thématiques, fait avancer contre vents et marées le projet avec ténacité. Tout professionnel expérimenté en matière de gestion de domaine skiable peut imaginer les écueils techniques, relationnels, politiques, auxquels ce type de projet et d’équipe se trouve confronté chaque jour. Le succès tient donc beaucoup à l’investissement personnel dans la SEM comme dans chacune des stations concernées. Signalons aussi que l’équipe N’Py s’appuie sur des partenaires, notamment techniques (Team Access, Alliance Réseaux, E-Liberty, Gras Savoye…) qui chacun sur leur domaine de compétences ont accepté de s’investir sans compter leur temps, de tordre aussi parfois leurs habitudes de travail et leurs offres de services, pour faire effectivement de la multiplicité des situations et des interlocuteurs locaux un succès d’ensemble. C’est une réelle source d’inspiration et d’optimisme pour l’économie de la montagne, française et internationale.

N’PY EVENTS

N’Py innove en termes de marketing et de communication, et lance de nombreuses initiatives inédites.
La N’Py Cup par exemple, initiée en 2010, est un événement grand public qui allie le sport, la musique et le divertissement, et qui tourne dans plusieurs stations (quatre au programme cette saison : Gourette, Grand Tourmalet, Peyragudes et Piau-Engaly).Il vise à générer du trafic dans les stations hors des périodes scolaires, à créer une dynamique et de l’affinité avec la marque N’Py, et donc à concrétiser la promesse de valeur d’ensemble de l’offre N’Py. Le concept de l’événement mobilise notamment un village sponsor, des compétitions conviviales, des dégustations de produits locaux, un espace enfant, des soirées avec des DJs connus, le tout appuyé par une communication structurée (plan media, réseaux sociaux, etc.).
Conçue et coordonnée par des spécialistes de l’événementiel, la N’Py Cup mobilise l’équipe de la SEM N’Py pour une partie de la communication et de la commercialisation, mais aussi les personnels et matériels des stations : préparation des pistes, sécurisation des espaces ludiques et de compétition, mise à disposition de lieux pour les soirées, etc.
L’événement s’est imposé comme un repère dans l’animation marketing des Pyrénées ; 8.500 personnes ont participé dans les stations cette saison, et plus de 150.000 ont été touchées via le marketing digital. Selon Stéphanie Vignes, organisatrice de l’événement, la N’Py Cup est un vrai événement 360°, efficace, dont la valorisation media 2015 (retombées presse) dépasse les 150.000 €, et qui, combiné avec d’autres N’Py Events (notamment N’Py Downtown), contribue fortement à l’attractivité marketing des Pyrénées. Une jeune skieuse nous confiait même en janvier à La Mongie : « La soirée N’Py Cup, on ne peut pas la rater, c’est la meilleure soirée de la région »… Une belle invitation à la qualité et à l’innovation pour les marketers des stations !

Photos: Bordas-Aubie
Piau-Engaly, AfterParty N’Py Events
Photos: Bordas-Aubie
Photos: Bordas-Aubie
Gourette, la tente d’accueil N’Py
Photos: Bordas-Aubie

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Economie

Les étonnantes Pyrénées d’N’Py

Retour sur les grandes phases de l’aventure N’Py, une success story qui intéresse la montagne au-delà de nos frontières.

Créée par Patrick Buttard

Non ce n’est pas nouveau et non, l’innovation ne s’est pas faite en un jour. Le regroupement de plusieurs stations d’un massif qui s’étend sur des centaines de kilomètres entre la Méditerranée et l’Atlantique représente plus de 20 ans de travail. Or en 2015, on peut toujours apprendre de ce projet au long cours, car il continue de se transformer et de se développer. Pour mémoire, le concept N’Py (Nouvelles Pyrénées) installe une démarche stratégique, organisationnelle, marketing, et de commercialisation commune à 9 stations pyrénéennes (Peyragudes, Piau-Engaly, Grand Tourmalet Barèges La Mongie, Pic du Midi, Luz-Ardiden, Cauterets, Gourette, La Pierre Saint-Martin, La Rhune).

A la clôture de cette saison d’hiver 2014/15 compliquée pour les Pyrénées sur le plan climatique (début de saison difficile, chutes de neiges exceptionnelles, routes d’accès aux stations fermées par arrêté préfectoral), N’Py affiche des résultats relativement stables : -4% de fréquentation en volume, et -2% de son CA par rapport à la saison 2013/2014. Avec 2 025 508 journées de ski cette saison et 50 839 921€ de Chiffre d'Affaires, N’Py fait partie des structures touristiques de montagne qui comptent en Europe, la rapprochant, en termes de poids économique, de domaines skiables de type Tignes (47 M€ de CA en 2013/14) ou Les Menuires (51 M€ de CA en 2013/14). Et c’est là tout l’enjeu de la démarche : si la plupart des « grandes » stations, des Alpes par exemple, concentrent leurs investissements et réalisent leur chiffre sur un seul domaine, les Pyrénées ne pouvaient pas jouer exactement dans la même cour puisqu’aucune station isolée du massif n’atteignait une taille critique suffisante. Pour travailler son attractivité sur l’échiquier concurrentiel (mondial) des vacances au ski, le massif pyrénéen a pris la décision de fédérer ses énergies et ses moyens.

C’est donc par la technique (les remontées mécaniques) que les « Nouvelles Pyrénées » commencent dans la 1ère moitié des années 90 la parallélisation puis la mise en commun progressives de leurs moyens : achats de matériel, début de planification partagée des investissements, et in fine création d’une société commune en 2004 pour accélérer le mouvement : la Société d’Economie Mixte Locale Nouvelle Pyrénées, basée à Lourdes, en territoire neutre puisque non rattaché à une montagne ou une autre. 10 ans se sont donc déjà écoulés entre le début des efforts et le moment où cette SEM est créée.

Une première expérience technique et organisationnelle ayant été acquise, le second étage de la fusée pouvait se mettre en place : booster les ventes à l’aide de moyens marketing unifiés. L’enjeu était de taille car il n’était pas question d’aspirer les moyens de chaque station et de dynamiter les initiatives locales, mais bien de trouver des leviers d’accélération et d’appui aux structures et méthodes déjà en place. Il a fallu innover de manière radicale car les stations des Pyrénées n’avaient alors que peu de structures d’hébergement normalisées, donc leur commercialisation était très peu intermédiée ; les Tour Operators, qui ont besoin d’un volume suffisant pour s’intéresser à un territoire, ne voyaient pas encore les Pyrénées comme un marché opérable facilement avec de bons niveaux de rentabilité. L’attractivité grand public comme B2B devait donc être construite pas à pas, et la SEM décide de concrétiser sa démarche en développant une marque forte multi-stations ; N’Py devient l’emblème symbolique des Nouvelles Pyrénées, et endosse un nombre extensif de rôles : donner une visibilité d’ensemble à des acteurs habitués à travailler leur propre identité séparément, développer une offre marketing commercialisable aux TO, donner envie à un nombre croissant d’intervenants de travailler ensemble sur un projet motivant, structurer les ambitions pour décrocher des financements externes conséquents, etc. Le « label » N’Py permet aussi de lancer des offres B2C innovantes et séduisantes : la Carte « No Souci » introduit par exemple le concept d’ « abonnement au ski » : 90.000 porteurs de carte profitent ainsi des services de toutes les stations N’Py à leur rythme et avec une grande simplicité d’utilisation.

Aujourd’hui, si des chiffres agrégés sur les 9 stations peuvent être communiqués, c’est qu’un énorme travail sur le partage des données a été effectué : données financières, données marketing clients (300.000 profils qualifiés), la SEM N’Py a progressivement enrichi la gestion traditionnelle des domaines skiables d’une couche de data management qui permet de valoriser toutes les initiatives locales et communes comme des actifs immatériels. Et ça, ça parle aux investisseurs ! La SEM N’Py affiche un capital de 59.400 € mais la société est valorisée à plus de 3 millions d’euros du fait de son travail de bases de données, de marque, de place de marché commerciale qui génère sur la saison 2014/15 un CA de 15,4 M€ (dont 20% de progression pour les activités hors remontées mécaniques - hébergement, location de matériel, cours de ski...). En 2015, la SEM N’Py se transforme en SAS et organise une levée de fonds importante notamment auprès de la Caisse des Dépôts et des banques des exploitants des domaines skiables, pour accélérer le développement de sa place de marché commerciale. C’est une révolution dans le mode de fonctionnement des stations qui, comme partout, dépendent d’institutionnels (Elus, Structures Publiques) qui n’ont ni vocation à déborder de leur territoire propre, ni de mission réellement commerciale ou financière dans leur mandat politique.

Des regroupements de stations existent déjà et depuis longtemps dans d’autres massifs ; cependant l’expérience N’Py montre que, sous réserve d’un engagement fort et de long terme d’une équipe visionnaire, des résultats probants peuvent toujours être conquis. Y compris dans le paysage des petites et moyennes stations, y compris face à la prétendue saturation du marché de la neige et face à ses incertitudes climatiques.

L’équipe N’Py, en mode « recherche et développement », par groupes de travail thématiques, fait avancer contre vents et marées le projet avec ténacité. Tout professionnel expérimenté en matière de gestion de domaine skiable peut imaginer les écueils techniques, relationnels, politiques, auxquels ce type de projet et d’équipe se trouve confronté chaque jour. Le succès tient donc beaucoup à l’investissement personnel dans la SEM comme dans chacune des stations concernées. Signalons aussi que l’équipe N’Py s’appuie sur des partenaires, notamment techniques (Team Access, Alliance Réseaux, E-Liberty, Gras Savoye…) qui chacun sur leur domaine de compétences ont accepté de s’investir sans compter leur temps, de tordre aussi parfois leurs habitudes de travail et leurs offres de services, pour faire effectivement de la multiplicité des situations et des interlocuteurs locaux un succès d’ensemble. C’est une réelle source d’inspiration et d’optimisme pour l’économie de la montagne, française et internationale.

N’PY EVENTS

N’Py innove en termes de marketing et de communication, et lance de nombreuses initiatives inédites.
La N’Py Cup par exemple, initiée en 2010, est un événement grand public qui allie le sport, la musique et le divertissement, et qui tourne dans plusieurs stations (quatre au programme cette saison : Gourette, Grand Tourmalet, Peyragudes et Piau-Engaly).Il vise à générer du trafic dans les stations hors des périodes scolaires, à créer une dynamique et de l’affinité avec la marque N’Py, et donc à concrétiser la promesse de valeur d’ensemble de l’offre N’Py. Le concept de l’événement mobilise notamment un village sponsor, des compétitions conviviales, des dégustations de produits locaux, un espace enfant, des soirées avec des DJs connus, le tout appuyé par une communication structurée (plan media, réseaux sociaux, etc.).
Conçue et coordonnée par des spécialistes de l’événementiel, la N’Py Cup mobilise l’équipe de la SEM N’Py pour une partie de la communication et de la commercialisation, mais aussi les personnels et matériels des stations : préparation des pistes, sécurisation des espaces ludiques et de compétition, mise à disposition de lieux pour les soirées, etc.
L’événement s’est imposé comme un repère dans l’animation marketing des Pyrénées ; 8.500 personnes ont participé dans les stations cette saison, et plus de 150.000 ont été touchées via le marketing digital. Selon Stéphanie Vignes, organisatrice de l’événement, la N’Py Cup est un vrai événement 360°, efficace, dont la valorisation media 2015 (retombées presse) dépasse les 150.000 €, et qui, combiné avec d’autres N’Py Events (notamment N’Py Downtown), contribue fortement à l’attractivité marketing des Pyrénées. Une jeune skieuse nous confiait même en janvier à La Mongie : « La soirée N’Py Cup, on ne peut pas la rater, c’est la meilleure soirée de la région »… Une belle invitation à la qualité et à l’innovation pour les marketers des stations !

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